Ab dem 2. August 2026 sind Unternehmen gesetzlich verpflichtet, den Einsatz von KI in ihrer Kommunikation transparent zu machen — geregelt durch Art. 50 der EU-KI-Verordnung (KI-VO oder auch AI Act).
Die Pflicht greift nicht nur bei Hochrisiko-Anwendungen, sondern überall dort, wo KI-Chatbots und -Tools, aber auch durch KI generierte Text-, Bild- oder Videoinhalte sowie Emotionserkennung zum Einsatz kommen — unabhängig von der Branche und der Unternehmensgröße. Welche konkreten Anforderungen greifen, hängt dabei von dem Anwendungsfall und der Art der Veröffentlichung ab. Wir erklären, was Marketing-Teams jetzt wissen müssen und was das in der Praxis bedeutet.
Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wir empfehlen, bei konkreten Fragen zu Ihrem Unternehmen den Rat einer Rechtsanwältin oder eines Rechtsanwalts einzuholen.
Warum schreibt eine Digitalagentur
über dieses Thema
Die Kennzeichnungspflicht ist kein reines Rechtsthema — sie betrifft in der Praxis direkt die Marketing- und Kommunikationsabteilungen: bei Chatbots, Content-Workflows und der Produktion von Website-, Blog-, Newsletter- und Social-Media-Inhalten oder Ad-Creatives für Paid-Kampagnen. Also genau dort, wo wir als Agentur operativ tätig sind.
Viele mittelständische Unternehmen bekommen das Thema aktuell eher über Kanzleien oder Verbände vermittelt — oft abstrakt-juristisch dargestellt. Was fehlt, ist die Übersetzung in konkrete Marketing-Prozesse. Genau diese Lücke möchten wir mit diesem Beitrag schließen.
Wir verstehen uns dabei ausdrücklich nicht als Rechtsberatung, sondern als Übersetzer: Wir ordnen ein, was Art. 50 der KI-VO für den Marketing-Alltag bedeutet — die rechtliche Bewertung im Einzelfall bleibt Aufgabe einer Rechtsanwältin oder eines Rechtsanwalts.
Ein ähnliches Muster kennen Sie bereits aus unserem Beitrag zur digitalen Barrierefreiheit: Auch beim BFSG handelt es sich um eine gesetzliche Pflicht, deren Umsetzung am Ende direkten Einfluss auf Website, Webshop und Marketingkommunikation hat.
Transparenzpflicht — Was für Marketing-Abteilungen jetzt wichtig ist
Art. 50 der KI-VO unterscheidet zwischen Pflichten für Anbieter — also Unternehmen, die KI-Systeme entwickeln oder vermarkten — und für Betreiber, also Unternehmen, die KI-Systeme im eigenen Kontext einsetzen. Für die meisten Marketing-Abteilungen ist vor allem die Betreiber-Perspektive relevant: Wer KI-Tools nutzt, um Inhalte in Form von Text, Bild und Video zu erstellen oder Chatbots zu betreiben, fällt in diese Kategorie.
Insgesamt definiert Art. 50 vier Transparenzpflichten — doch nicht alle sind für das klassische Marketing gleich relevant. Diese CMO-Agenda konzentriert sich auf die drei, mit denen Teams in der Praxis am häufigsten in Berührung kommen:
Direkte Interaktion mit KI
— wenn Kund:innen mit einem KI-System kommunizieren, etwa über einen Chatbot oder eine Voice-KI
KI-generierte oder -veränderte Bilder und Videos
— darunter fallen auch sogenannte Deepfakes
KI-generierte Texte
— z. B. in Newslettern, Blogbeiträgen oder Social-Media-Posts
Zwei weitere Pflichten bleiben in diesem Beitrag bewusst ausgeklammert: Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung betreffen in der Regel Spezialanwendungen. Auch Fälle, in denen der KI-Einsatz für Nutzer:innen ohnehin offensichtlich ist, oder rein private Anwendungen lassen wir hier außen vor — sie sind für Marketing-Teams meist nur relevant, wenn der Inhalt tatsächlich nach außen wirkt.
Chatbots & Voice KI:
Transparenz beim ersten Kontakt
Wer auf seiner Website einen KI-Chatbot betreibt oder in der Kundenhotline auf Voice-KI setzt, ist ab dem 2. August 2026 verpflichtet, Nutzer:innen spätestens beim ersten Kontakt klar und barrierefrei darüber zu informieren — bevor die Interaktion beginnt.
Was heißt das konkret? Nutzer:innen müssen den Hinweis erhalten, bevor sie mit dem System interagieren — nicht währenddessen oder danach. Bei Voice-KI reicht dafür eine kurze Ansage zu Gesprächsbeginn, etwa „Wir nutzen für unseren Service KI“. Bei einem Chatbot auf der Website genügt ein sichtbarer Hinweis auf den KI-Einsatz, der erscheint, bevor der Chat beginnt.
Eine Ausnahme gilt, wenn der KI-Einsatz für Nutzer:innen ohnehin offensichtlich ist. In allen anderen Fällen gilt: Ein versteckter Hinweis im Impressum oder ein pauschaler Verweis in den AGB oder der Datenschutzerklärung reicht nicht aus.
Bilder & Videos: Deepfakes im Content erkennbar machen
KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder und Videos, die den Eindruck erwecken könnten, reale Personen oder Ereignisse (z. B. Landschaften, Häuser und Orte) authentisch abzubilden, müssen ab dem 2. August 2026 gekennzeichnet werden — klar, sichtbar und barrierefrei. Entscheidend ist dabei nicht, ob eine Täuschungsabsicht vorliegt: Die Pflicht greift bereits dann, wenn Inhalte mit der Realität verwechselt werden könnten.
Der Gesetzgeber fasst den Begriff bewusst weit: Ein Deepfake liegt vor, wenn ein KI-generierter oder -manipulierter Inhalt echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähnelt und dabei als echt durchgehen könnte — unabhängig davon, ob die abgebildete Situation tatsächlich stattgefunden hat. Selbst ein frei erfundenes Motiv kann also betroffen sein, solange es glaubwürdig wie eine reale Aufnahme wirkt: Wird etwa für eine Kampagne ein realistisch aussehendes Bild einer Familie in einer bekannten Stadt mit einem bestimmten Produkt erzeugt, entsteht der Eindruck eines echten Schnappschusses — obwohl die Szene nie stattgefunden hat. Genau das macht den Inhalt kennzeichnungspflichtig.
Anders sieht es bei Inhalten aus, die klar erkennbar nicht der Realität entsprechen sollen: Ein Bild, auf dem ein Elefant durch die Fußgängerzone einer Stadt schwebt, oder ein Video, in dem ein Hund in einem Meeting eine Präsentation hält, wirkt niemals wie eine reale Aufnahme — hier fehlt jede ernsthafte Verwechslungsgefahr. Auch kleinere technische Retuschen an echtem Bild- oder Videomaterial — etwa Anpassungen von Licht oder Farbe — gelten in der Regel nicht als Deepfake, solange die eigentliche Aussage des Inhalts unverändert bleibt.
Der Gesetzgeber fasst den Begriff bewusst weit: Ein Deepfake liegt vor, wenn ein KI-generierter oder -manipulierter Inhalt echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähnelt und dabei als echt durchgehen könnte — unabhängig davon, ob die abgebildete Situation tatsächlich stattgefunden hat. Selbst ein frei erfundenes Motiv kann also betroffen sein, solange es glaubwürdig wie eine reale Aufnahme wirkt: Wird etwa für eine Kampagne ein realistisch aussehendes Bild einer Familie in einer bekannten Stadt mit einem bestimmten Produkt erzeugt, entsteht der Eindruck eines echten Schnappschusses — obwohl die Szene nie stattgefunden hat. Genau das macht den Inhalt kennzeichnungspflichtig.
Anders sieht es bei Inhalten aus, die klar erkennbar nicht der Realität entsprechen sollen: Ein Bild, auf dem ein Elefant durch die Fußgängerzone einer Stadt schwebt, oder ein Video, in dem ein Hund in einem Meeting eine Präsentation hält, wirkt niemals wie eine reale Aufnahme — hier fehlt jede ernsthafte Verwechslungsgefahr. Auch kleinere technische Retuschen an echtem Bild- oder Videomaterial — etwa Anpassungen von Licht oder Farbe — gelten in der Regel nicht als Deepfake, solange die eigentliche Aussage des Inhalts unverändert bleibt.
Alle hier aufgeführten Bilder sind mithilfe von KI generiert oder modifiziert worden. Ab dem 2. August 2026 würde jedes dieser Bilder der Kennzeichnungspflicht unterliegen. In der Praxis bedeutet dies, dass unmittelbar am KI-generierten Bild ein Hinweis angebracht werden muss, dass es sich um einen KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalt handelt.
Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung durch Nutzer:innen sichtbar sein — etwa als Texthinweis „KI-generiert" oder „KI-manipuliert" oder als eines der von der EU-Kommission bereitgestellten AI-Icons. Die Verwendung dieser Icons ist freiwillig; auch eigene Symbole oder reine Texthinweise sind zulässig. Entscheidend ist: Der Hinweis gehört direkt an den Content — ins Bild, ins Video oder in den dazugehörigen Beitragstext. Ein versteckter Hinweis genügt nicht.
Wichtig dabei: Ein Icon allein reicht nicht aus, wenn es nicht barrierefrei erkennbar ist. Art. 50 Abs. 5 KI-VO verlangt, dass Kennzeichnungen den geltenden Anforderungen an die Zugänglichkeit entsprechen — konkret bedeutet das: Für Screenreader-Nutzer:innen empfiehlt es sich, den Hinweis zusätzlich im Alt-Text des Bildes oder Videos zu hinterlegen, damit die Information auch für diesen Nutzerkreis zugänglich ist.
Grundsätzlich gibt es keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht: Inhalte, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
Vorsicht jedoch bei der Wiederverwendung — wird ein solches Bild nach dem Stichtag erneut eingesetzt, etwa in einem Newsletter oder einem neuen Social-Media-Post, gilt das als neue Veröffentlichung. Damit greift die Kennzeichnungspflicht.
Separat davon gilt für Anbieter von KI-Systemen eine Übergangsfrist für die maschinenlesbare Kennzeichnung (nach aktuellem Stand bis zum 2. Dezember 2026): Ab dann müssen KI-generierte Inhalte zusätzlich maschinenlesbar als solche gekennzeichnet werden. Diese technische Pflicht betrifft die Anbieter-Seite — und ist von der hier beschriebenen Betreiber-Pflicht zur sichtbaren Kennzeichnung klar zu unterscheiden.
Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung durch Nutzer:innen sichtbar sein — etwa als Texthinweis „KI-generiert" oder „KI-manipuliert" oder als eines der von der EU-Kommission bereitgestellten AI-Icons. Die Verwendung dieser Icons ist freiwillig; auch eigene Symbole oder reine Texthinweise sind zulässig. Entscheidend ist: Der Hinweis gehört direkt an den Content — ins Bild, ins Video oder in den dazugehörigen Beitragstext. Ein versteckter Hinweis genügt nicht.
Wichtig dabei: Ein Icon allein reicht nicht aus, wenn es nicht barrierefrei erkennbar ist. Art. 50 Abs. 5 KI-VO verlangt, dass Kennzeichnungen den geltenden Anforderungen an die Zugänglichkeit entsprechen — konkret bedeutet das: Für Screenreader-Nutzer:innen empfiehlt es sich, den Hinweis zusätzlich im Alt-Text des Bildes oder Videos zu hinterlegen, damit die Information auch für diesen Nutzerkreis zugänglich ist.
Grundsätzlich gibt es keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht: Inhalte, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
Vorsicht jedoch bei der Wiederverwendung — wird ein solches Bild nach dem Stichtag erneut eingesetzt, etwa in einem Newsletter oder einem neuen Social-Media-Post, gilt das als neue Veröffentlichung. Damit greift die Kennzeichnungspflicht.
Separat davon gilt für Anbieter von KI-Systemen eine Übergangsfrist für die maschinenlesbare Kennzeichnung (nach aktuellem Stand bis zum 2. Dezember 2026): Ab dann müssen KI-generierte Inhalte zusätzlich maschinenlesbar als solche gekennzeichnet werden. Diese technische Pflicht betrifft die Anbieter-Seite — und ist von der hier beschriebenen Betreiber-Pflicht zur sichtbaren Kennzeichnung klar zu unterscheiden.
KI-generierte Texte: Wann braucht es einen Hinweis?
Auch für automatisiert erstellte Texte gelten Informationspflichten — allerdings nicht pauschal für jeden KI-Text, sondern nur unter bestimmten Voraussetzungen. Für die Marketing-Praxis lässt sich das auf zwei zentrale Leitfragen verdichten:
- Informiert der Text die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse?
Gemeint sind gesellschaftlich relevante Themen — etwa Entwicklungen mit größerer Tragweite in Wirtschaft, Politik, Wissenschaft oder Kultur. Reine Produktbeschreibungen, klassische Werbetexte und unternehmenseigene Kommunikation fallen in der Regel nicht darunter und sind von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen. Wie bei den meisten Vorgaben gilt aber: Ausnahmen bestätigen die Regel — im Zweifel lohnt sich ein zweiter Blick, ob ein Inhalt durch seinen PR-Charakter oder seine redaktionelle Anmutung doch in den Anwendungsbereich rückt.
- Nur falls Frage 1 mit „Ja“ beantwortet wird, entscheidet ein zweiter Faktor darüber, ob tatsächlich ein Hinweis nötig ist: Wurde der Text vor der Veröffentlichung von einem Menschen inhaltlich geprüft, und hat eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung dafür übernommen?
Wenn ja, entfällt die Kennzeichnungspflicht — genau wie bei einem klassischen Redaktionsprozess, in dem am Ende ein Mensch oder ein Unternehmen für den Inhalt geradesteht. Fehlt diese Prüfung, muss der Text als KI-generiert bzw. KI-manipuliert kenntlich gemacht werden.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ihr Marketing-Team schreibt einen Blogbeitrag zu einem aktuellen Branchenthema mit KI-Unterstützung. Nehmen wir an, der Beitrag befindet sich im Anwendungsbereich der Kennzeichnungspflicht, weil er die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informiert. Der Text wird von jemandem aus dem Team inhaltlich geprüft, fachlich eingeordnet und freigegeben, bevor er auf der Website veröffentlicht wird — die Kennzeichnungspflicht greift deshalb nicht mehr, weil ein Mensch die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Direkt im Anschluss löst ein automatisierter Workflow ein LinkedIn-Posting aus: Die KI fasst den Blogbeitrag eigenständig zusammen und veröffentlicht den Post, ohne dass ihn vorher noch einmal jemand liest. Genau hier ändert sich die rechtliche Bewertung — denn es entsteht ein neuer, eigenständiger Text, der die Öffentlichkeit über dasselbe Thema informiert, aber ohne menschliche Prüfung veröffentlicht wurde. Dieser Post müsste als KI-generiert gekennzeichnet werden, auch wenn der ursprüngliche Blogbeitrag es nicht musste.
Der entscheidende Unterschied liegt also nicht im Einsatz von KI an sich, sondern darin, ob ein Mensch den jeweiligen Inhalt vor der Veröffentlichung tatsächlich prüft und dafür geradesteht — und diese Prüfung muss für jede einzelne Veröffentlichung neu erfolgen, auch wenn sie auf demselben Ausgangstext basiert.
Was Sie jetzt konkret tun sollten
Sie möchten wissen, wo Ihr Unternehmen bei der praktischen Umsetzung steht?
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Wir unterstützen Sie dabei, Ihre KI-gestützten Marketing- und Vertriebsprozesse aufzustellen — von Chatbots über Content-Workflows bis zur technischen Kennzeichnung. Die rechtliche Bewertung im Einzelfall sollten Sie zusätzlich mit einer Rechtsanwältin oder einem Rechtsanwalt klären.
Jan Hendrik Leifker
CEO (Growth)
Jan Hendrik Leifker
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