Google bleibt Startpunkt Nummer eins — doch KI-Assistenten, Social Media und neue Gewohnheiten verwandeln die Suche in ein Multichannel-Thema. Was das für die Marketingstrategie mittelständischer Unternehmen bedeutet.
Über 97 % der Deutschen suchen noch immer bei Google. Und trotzdem hat sich die Art, wie Menschen Informationen finden, innerhalb weniger Jahre grundlegend verändert: 68 % zählen laut YouGov inzwischen zu den „KI-Suchenden“ — Menschen, die mindestens einmal täglich eine Suche über einen KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Copilot starten. Rund 60 % aller Google-Suchen enden 2026 ohne einen einzigen Klick auf ein Suchergebnis, auf mobilen Geräten sogar über 75 %. Beides ist gleichzeitig wahr, und genau das macht die Lage für Marketingverantwortliche kompliziert: Es gibt nicht die eine neue Suchmaschine, die Google ablöst. Es gibt ein komplett neues Suchverhalten, das sich über mehrere Kanäle gleichzeitig abspielt.
Für CMOs im Mittelstand heißt das: Wer jetzt nicht nachjustiert, riskiert nicht weniger Sichtbarkeit auf Google, sondern schlicht Unsichtbarkeit dort, wo die eigene Zielgruppe längst sucht.
Warum sich das Suchverhalten gerade jetzt so schnell verändert
Die Entwicklung ist keine ferne Zukunftsvision mehr, sondern bereits Alltag: Laut Bitkom nutzten 2024 rund 40 % der Bevölkerung KI zumindest gelegentlich — 2026 sind es bereits 58 %, bei den 16- bis 29-Jährigen sogar 74 % und bei den 30- bis 49-Jährigen 78 %. Der wichtigste Nutzungsgrund ist Zeitersparnis, gefolgt von einem besseren Verständnis komplexer Themen. Genau hier liegt der Kern der Verschiebung: Immer mehr Menschen erwarten von einer Suche nicht mehr eine Liste blauer Links, sondern eine direkte, verständliche Antwort.
Gleichzeitig zeigt eine aktuelle Untersuchung zu Nutzungspräferenzen: Es handelt sich aktuell eher um eine komplementäre Nutzung als um eine Verdrängung klassischer Suchmaschinen. Google punktet weiterhin bei Nützlichkeit, Benutzerfreundlichkeit und Vertrauen — generative KI dagegen bei Zufriedenheit, Freude und einer geringeren Informationsüberlastung. Beide Systeme erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse im selben Suchprozess, und viele Menschen wechseln je nach Fragestellung bewusst zwischen ihnen.
Besonders deutlich wird der Wandel an der Generation, die die Suchgewohnheiten von morgen prägt: Bei den 16- bis 29-Jährigen nutzen laut der „KI & Search“-Studie des BR 87 % regelmäßig KI zur Informationssuche, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 72 %. Für einen wachsenden Teil der jüngeren Zielgruppen ist die klassische Suchmaschine damit nicht mehr der automatische erste Reflex, sondern eine von mehreren gleichwertigen Optionen — neben KI-Chats, aber auch neben Social-Media-Plattformen wie TikTok oder Pinterest.
Zahlen, Daten, Fakten
Die YouGov-Studie „Searching for answers: How AI is changing online discovery in 2026 – Germany“ zeichnet ein eindeutiges Bild: Der Umbruch im Suchverhalten ist bereits messbar — nicht nur angekündigt.
der Deutschen zählen zu den „KI-Suchenden“ — sie starten regelmäßig eigene Suchanfragen über einen KI-Assistenten.
68,00 %der Onlinesuchenden haben in den letzten 30 Tagen einen KI-Assistenten genutzt — damit ist KI-Suche bereits die zweitmeistgenutzte Informationsquelle nach den klassischen Suchmaschinen (79 %).
39,00 %der Gen Z starten täglich mindestens eine neue Suchanfrage über KI — bei Millennials sind es 42 %, im Durchschnitt aller Onlinesuchenden 31 %.
56,00 %der aktuellen KI-Nutzenden haben ihre Nutzung im letzten Jahr gesteigert und nur 9 % haben sie reduziert — das Wachstum konzentriert sich klar auf Vielnutzer:innen, nicht auf Neueinsteiger:innen.
63,00 %Vertrauen bleibt eine Hürde: Nur 36 % der Onlinesuchenden vertrauen KI-Antworten, verglichen mit 76 % bei klassischen Suchmaschinen — bei Vielnutzer:innen steigt das KI-Vertrauen aber auf 67 %.
Diese Zahlen zeigen: KI-Suche ist in Deutschland kein Nischenphänomen mehr, sondern für einen relevanten Teil der Bevölkerung bereits fester Bestandteil des Alltags — mit stark steigender Tendenz gerade bei den Nutzer:innen, die sie schon heute regelmäßig einsetzen. Besonders deutlich wird das an der Generation, die die Suchgewohnheiten von morgen prägt: Während die Gen Z KI-Assistenten fast täglich zum Suchen nutzt, bleibt der Anteil bei älteren Zielgruppen deutlich geringer. Gleichzeitig zeigt der große Vertrauensvorsprung klassischer Suchmaschinen, dass Marken in KI-Antworten nicht nur sichtbar, sondern auch als glaubwürdige Quelle erkennbar sein müssen — denn Vertrauen ist hier noch lange nicht selbstverständlich und muss aktiv verdient werden.
Für Marken heißt das: Je häufiger und selbstverständlicher Menschen eine KI-Antwort statt eines Suchergebnisses konsultieren, desto seltener entscheidet ein Klick auf die Website darüber, ob eine Marke überhaupt wahrgenommen wird — die Antwort selbst wird zum Kontaktpunkt. Und weil das Vertrauen in diese Antworten laut YouGov noch deutlich hinter dem in klassische Suchmaschinen zurückbleibt, reicht es nicht, in einer KI-Antwort lediglich erwähnt zu werden. Entscheidend wird, wie eine Marke dort erscheint.
Die strategische Herausforderung:
Vertrauen wird zur Währung
Für das Marketing bedeutet diese Entwicklung einen doppelten Bruch mit bisherigen Erfolgslogiken.
Ein wachsender Teil der Sichtbarkeit entsteht nicht mehr durch einen Website-Besuch, sondern direkt in der KI-Antwort selbst — oft, ohne dass ein einziger Klick auf die eigene Website erfolgt.
Ein Großteil der Markennennungen in KI-Antworten stammt nicht von der eigenen Website, sondern von fremden Quellen — Fachportalen, Vergleichsartikeln, Bewertungsplattformen und redaktionellen Beiträgen. Wer ausschließlich in die eigene Website investiert, adressiert damit nur einen Teil der Aufgabe.
Ein wachsender Teil der Sichtbarkeit entsteht nicht mehr durch einen Website-Besuch, sondern direkt in der KI-Antwort selbst — oft, ohne dass ein einziger Klick auf die eigene Website erfolgt.
Ein Großteil der Markennennungen in KI-Antworten stammt nicht von der eigenen Website, sondern von fremden Quellen — Fachportalen, Vergleichsartikeln, Bewertungsplattformen und redaktionellen Beiträgen. Wer ausschließlich in die eigene Website investiert, adressiert damit nur einen Teil der Aufgabe.
Beide Verschiebungen laufen auf denselben Punkt hinaus: Genannt zu werden reicht allein nicht aus. Laut YouGov vertrauen nur 36 % der Onlinesuchenden KI-Antworten grundsätzlich — verglichen mit 76 % bei klassischen Suchmaschinen. Eine Marke muss in einer KI-Antwort also nicht nur auftauchen, sondern auch als fundiert, korrekt zitiert und nachvollziehbar erkennbar sein, damit die Nennung tatsächlich Vertrauen schafft. Genau dieses Vertrauen wird damit zur eigentlichen Währung der neuen Sichtbarkeit.
Aber: Damit verändert sich nicht die Bedeutung der eigenen Website, sondern ihre Rolle im digitalen Ökosystem.
KI-Systeme greifen neben Unternehmensquellen auch auf Fachportale, Vergleichsartikel, Bewertungsplattformen und redaktionelle Beiträge zurück. Das macht externe Präsenz wichtiger. Es macht die Website aber nicht weniger relevant: Sie bleibt der zentrale Ort, an dem ein Unternehmen seine Expertise selbst besitzt, strukturiert, belegt und in konkrete Nachfrage übersetzt. Die Website wird damit zum Content- und Vertrauenszentrum der Marke – für Menschen, Suchmaschinen und KI-Systeme. Sie liefert die belastbare Grundlage, auf die externe Quellen verweisen und die KI-Antworten zusammenfassen können. Gleichzeitig muss sie durch externe Erwähnungen, Bewertungen und redaktionelle Quellen bestätigt werden.
ChatGPT wird sogar zum Werbekanal — nicht nur zum Suchkanal
Wie schnell sich dieses Spielfeld gerade erweitert, zeigt eine aktuelle Ankündigung von OpenAI: Seit dem 24. August 2026 ist ChatGPT Ads in 31 europäischen Märkten verfügbar, darunter Deutschland — inklusive Geo-Targeting, Custom Audiences und Conversion-optimiertem Cost-per-Click. Damit ist ChatGPT nicht länger nur ein Ort, an dem Marken auf organische Zitierfähigkeit hoffen, sondern zu einem eigenständigen, buchbaren Werbekanal mit eigener Mediaplanung geworden — vergleichbar mit dem Sprung, den Google mit Search Ads oder Meta mit Social Ads vollzogen hat.
Für CMOs ist das doppelt relevant. Zum einen entsteht ein neuer Kanal, über den sich Zielgruppen genau in dem Moment erreichen lassen, in dem sie aktiv recherchieren, vergleichen und Kaufentscheidungen vorbereiten — nach eigener Aussage von OpenAI der Kernmoment, für den Menschen ChatGPT nutzen. Zum anderen verschiebt sich damit auch die Budgetlogik im Marketing-Mix: Sichtbarkeit in KI-Systemen lässt sich künftig nicht mehr nur organisch über GEO-Maßnahmen erarbeiten, sondern auch gezielt einkaufen — was ChatGPT parallel zu Google und Social Media als ernstzunehmenden Werbekanal in der Mediaplanung etabliert.
Beide Wege müssen sich dabei in demselben fragilen Vertrauensverhältnis behaupten: Eine Anzeige, die als solche nicht glaubwürdig wirkt, hilft in einer Suchwelt, die auf Vertrauen aufbaut, ebenso wenig wie ein Content-Stück ohne erkennbare Expertise. Organische Zitierfähigkeit und bezahlte Sichtbarkeit werden damit zu zwei Seiten derselben Aufgabe.
Wie das Marketing auf das veränderte Suchverhalten reagiert
Bezahlte Sichtbarkeit über ChatGPT Ads kann organische GEO-Arbeit ergänzen, aber nicht ersetzen: Wer als Marke nicht bereits durch relevante, vertrauenswürdige Inhalte in KI-Systemen präsent ist, verpufft auch mit Werbebudget schnell im Hintergrundrauschen. Ganzheitliche Sichtbarkeit in einer Suchwelt aus klassischen Suchmaschinen, KI-Assistenten und Social-Kanälen entsteht nicht durch eine einzelne Maßnahme, sondern durch das Zusammenspiel mehrerer Maßnahmen.
Prompt-Strategie statt reiner Keyword-Liste
Bevor Inhalte optimiert werden, muss klar sein, wonach die eigene Zielgruppe tatsächlich fragt — und zwar in der Formulierung, die sie gegenüber einer KI verwendet, nicht in klassischen Suchbegriffen. Das erfordert eine eigene Analyse: Welche Themen sind für die Zielgruppe relevant, welche Fragen stellt sie in welcher Phase der Customer Journey, und welche Wettbewerber werden bei diesen Fragen aktuell von KI-Systemen zitiert? Diese Prompt-Perspektive ergänzt die klassische Keyword-Recherche, sie ersetzt sie nicht.
Inhalte zitierfähig statt nur auffindbar machen
Klassisches SEO bleibt die Basis — ohne gute Rankings keine Sichtbarkeit in KI-Antworten, da viele KI-Systeme bevorzugt aus bereits gut platzierten Quellen zitieren. Darauf aufbauend braucht es aber eine zusätzliche Ebene: klare, eindeutig beantwortete Fragen statt vager Formulierungen, eine nachvollziehbare Struktur mit Zwischenüberschriften, strukturierte Daten nach schema.org sowie eine erkennbare Expertise, Erfahrung, Autorität und Vertrauenswürdigkeit der Inhalte. Technische Sauberkeit — von der Ladegeschwindigkeit bis zur Steuerung von KI-Crawlern — bleibt dabei Grundvoraussetzung, keine Kür.
Digital-PR und externe Quellen aktiv aufbauen
Weil ein Großteil der KI-Zitierungen von fremden Domains stammt, wird der Aufbau externer, autoritativer Quellen zum eigenständigen Marketing-Hebel — ähnlich dem klassischen Backlink-Aufbau im SEO, nur mit stärkerem Fokus auf redaktionelle Glaubwürdigkeit. Dazu zählen Fachartikel und Gastbeiträge auf relevanten Portalen, Präsenz in Vergleichsartikeln und Bewertungsplattformen, aktive Pressearbeit sowie eine glaubwürdige Positionierung als Expert:in in der eigenen Branche, etwa über Thought Leadership auf Social Media.
„Die größte Fehleinschätzung, die wir aktuell bei Unternehmen sehen, ist zu glauben, das Thema betreffe nur die eigene Website. Tatsächlich verändert sich die gesamte Logik von Sichtbarkeit: Es zählt nicht mehr nur, was auf der eigenen Seite steht, sondern wie und wo im gesamten Web über eine Marke gesprochen wird. Wer beides — Content und externe Reputation — zusammendenkt, positioniert sich genau dort, wo die eigene Zielgruppe heute wirklich sucht.“
Fazit: Suchverhalten neu denken, bevor es zur Pflicht wird
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Das Suchverhalten verändert sich schneller, als viele Marketingstrategien bislang reagieren. Wer abwartet, bis der Wandel vollständig sichtbar ist, hat den Anschluss an die eigene Zielgruppe möglicherweise bereits verloren — insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, für die KI-Suche längst kein Nischenverhalten mehr ist. Wer dagegen jetzt beginnt, Prompt-Strategie, Content und externe Sichtbarkeit als ein zusammenhängendes System zu betrachten, verschafft sich einen Vorsprung in einer Suchwelt, die sich nicht mehr auf einen einzigen Kanal reduzieren lässt.
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Carina Graskamp
Team Lead Online Marketing
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